Formación del precio de venta internacional

¿Qué es el Precio?

El Precio es un instrumento estratégico activo que debe ser utilizado en la toma de decisiones de comercialización de las empresas, ya que es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; los demás son costos.

Sirve como medio de comunicación con el comprador, porque ofrece una base para que éste evalúe el atractivo de una oferta.

Es un instrumento competitivo que sirve para alcanzar y superar a los rivales cercanos y sustitutos.

El precio y los costos son determinantes para la viabilidad de una empresa a largo plazo.

Sin embargo, el valor de un producto no debe ser determinado por separado de los demás elementos de la mezcla de marketing, ya que se puede utilizar efectivamente para posicionarlo en el mercado; todo depende de las posibilidades que dan la demanda, la competencia, los costos y las disposiciones legales, que pueden ser pocas o numerosas en una situación determinada; pero, sin importar si son pocas o muchas estas posibilidades para la fijación del precio, su valor nunca debe considerarse como un elemento estático. La meta de cualquier empresa es que la demanda del cliente sea inelástica, o sea que el cliente prefiera la oferta de la empresa aunque esta sea con un precio más alto.

Las etapas para establecer los precios.

El fijar los precios representa un problema para las empresas, sobre todo cuando comienzan sus operaciones y necesitan determinarlos por primera vez, en el caso del desarrollo o adquisición de un nuevo producto; también cuando se introduce su producto en canales de distribución nuevos o en áreas geográficas nuevas; o bien, cuando la empresa participa en licitaciones públicas o firma contratos, donde es necesario ajustar los precios para ser competitivos y poder ganar.

Los siguientes puntos representan las etapas de establecimiento de precios.

1.   Evaluación de los entornos de fijación de precios.

Los entornos internos y externos, así como su interacción, influyen en la determinación del precio.

Los agentes internos son la filosofía de la empresa, sus metas y objetivos, los costos de desarrollo, producción y comercialización del producto de exportación, la naturaleza del producto y el tipo de industrial que pertenece el exportador.

Los agentes externos son los mercados internacionales o sus segmentos, las características del consumidor, las regulaciones, la competencia, los aspectos financieros como el tipo de cambio.

En la interacción de estos agentes se presentan oportunidades y restricciones para la fijación de precios en diferentes mercados.

El mercado meta

El mercado meta es el elemento que establece, generalmente, la fijación del precio. En este contexto los factores que se deben considerar son: la importancia del valor en la toma de decisiones del cliente, sobre todo su capacidad de pago; la fuerza de las relaciones entre el precio y la calidad; las reacciones del consumidor ante la manipulación que puedan hacer las empresas en la mezcla de marketing. En este sentido es necesaria que la mezcla de marketing sea planeada de tal forma que se adapte a las características del mercado meta. La fijación del precio será entonces un factor preponderante para la determinación de la imagen de marca que se desea crear, como también los canales de distribución  que se utilizarán y el nivel de apoyo que se requerirá para la promoción.

2.   Selección de la política de fijación de precios.

Estas políticas son consecuencia de los objetivos generales de la empresa en relación a un mercado meta en particular; involucra los principios o reglas generales de la empresa en las que se basa para tomar las decisiones de fijación de precios. Los objetivos generales comprenden la maximización de utilidades, la participación de mercado, la supervivencia, el porcentaje de rendimiento sobre la inversión y diferentes políticas de competencia como la imitación de los precios, igualar los precios de un competidor o fijar precios que sean menores a los de posibles competidores que los disuadan de ingresar al mercado.

También para la política de asignación de precios es importante considerar en dónde y cómo se tomen las decisiones de la fijación del precio para un exportador, ya que éste debe considerar las condiciones competitivas y económicas del mercado meta.

3.   Determinación de la estrategia de fijación de precios.

Existen dos estrategias para la fijación de precios en el marketing internacional: la de fijación de un precio mundial estándar y la fijación de precios dual, que es la que distingue los precios nacionales de los de exportación.

Estos dos enfoques responden a estrategias generales como son: la basada en costos, que es la más o menos fácil de establecer e implementar; y la que se basa en el mercado, que se enfoca en la demanda del cliente y de la competencia. Entre más esté la empresa involucrada en la actividad exportadora, es más probable que utilice esta última estrategia para fijar sus precios. Por el contrario, las empresas nuevas son más proclives a preferir los métodos basados en costos.

Sobre el precio mundial estándar se considera que puede ser el mismo sin que importe el comprador, o bien, puede estar apoyado en los costos unitarios promedio de los costos fijos, variables y los relacionados con las exportaciones. Este tipo de fijación del precio uniforme se recomienda cuando los clientes de todo el mundo están conscientes de los precios que se fijan o bien cuando existe poca oportunidad de diferenciar el producto.

En relación a la fijación de precios dual se consideran los métodos basados en costos y los sustentados en el mercado. En el primero la empresa puede elegir entre el método de costo agregado y el método de costo marginal. El primero consiste en asignar al producto la totalidad del valor real o los costos nacionales y los extranjeros; si bien este tipo de precio asegura márgenes de utilidad, el precio final puede ser tan alto que le reste competitividad a la empresa. El método de costo marginal considera los costos directos de producir y vender los productos para su exportación, como por ejemplo el punto mínimo que se considera como el tope por debajo del cual se considera fijar el precio.

Etapas de fijación del precio